上周日，一群朋友聚在一起逛街。其中一位男性朋友刚换了新车，首付六万，每个月工资五千，要还三千的车贷。 大家调侃他手头紧，他嘴上附和，转头却买了一包50块的烟，还说别的消费可以降级，烟不能降。 逛街途中，一家店铺正在做反季促销，夏天的短裤30块一条，50块两条，质量不错，价格划算，同行的人几乎都入手了几件。 只有这位朋友，嘴上叼着50块的烟，在货架前看了又看，犹豫半天，只说了一句“算了，夏天的时候再说”，就走了。 两万的苹果手机、五万的电脑，他们说买就买、说配就配。可身上的内裤秋衣这里一个洞那里一个洞，他们却说“还能穿”“这个舒服”。 男性消费一般是偏理性的。事实上其实很难抓住男性消费时真正的痛点。 你说一条男性内裤，你与其说他轻薄、透气、速干、高科技材料什么的，没准还真不如说他洗两遍就洗垮了，穿一礼拜能撑肥了，来得更吸引男性。 或者说不仅仅是男性，年轻人整体消费在近些年都更趋理性，开始更注重性价比。 这种差异从何而来？一种解释是，情绪价值在男性心中占的分量很重，几万块的东西买起来眼也不眨，都源于“我需要”。 而在女性看来功能性很强的物品，在男性眼里往往没有什么用。女性的卫生间里有洗发水、护发素、沐浴露、身体乳，男性的卫生间里往往一块香皂用到底。 社交方式也不同。女性逛街、打卡、拍照，需要从头精致到脚；男性撸串喝酒、网吧开黑、打台球，不需要打扮，但需要散烟买酒，烟酒打火机因此成了必需品。 衣服、短裤、秋衣秋裤和内裤属于低展示性的东西，几乎不会被人注意，自然也就不会在男人堆里显出价值。 曾几何时，某电商平台做的消费能力排行：女性、儿童、老人、狗、男性。而且这个排名真的被大家认可，男人不如狗的概念被默认了很多年。 但事实证明，男性的消费能力并不是不强。 男人并不是不舍得花钱，而是花钱的方向不同。一款游戏的热销，就是一个例子。 男性成为了黑猴IP最主力的消费群体，甚至被喊了多年的男人消费力不如狗的口号，也被黑猴打破了。 黑猴不光是游戏本体大卖，更是带动了3C数码产品的消费。黑猴发布当天，京东数据显示，PS5的销量同比爆涨11倍，直到现在官方店铺都是无货状态。 显示器、手柄、鼠标，甚至电视等多种品类的销售，都随着黑猴发布喝到了一大口汤。甚至很多人就是为了玩一玩黑猴，专门配上万的高配电脑。 这一波的消费主力正是男性。尤其本体仅仅最低需要268元，却拉动了几千甚至上万元的数码配件消费。更别提还是在这个经济形势并不好、大家都在紧缩开支、理性消费的时期。 这背后还有即时满足与延迟满足的差别。即时满足是追求当下的快乐，希望立刻获得回报；延迟满足则是长期等待和付出之后，获得更大、更持久的收益。 抽烟、奶茶、看电影、游戏氪金这些小消费，带来的愉悦感立刻可见，能迅速带来良好的情绪反馈，所以更容易被优先消费。 那位朋友的口头禅是“先等等吧，我先活到那个时候再说”。可见人们往往愿意为立刻能享受到反馈的事物买单，不愿把目光放远。但是什么力量推动了这股看似是冲动消费的热潮呢？我认为是男性取悦自己的力量。 女性可以借用美妆、服装、饰品、美容等等多种多样的消费品来取悦自己，来为消费市场创造她经济力量。那男性当然也可以创造他经济，只不过就是品类少了点、窄了点而已。但这股力量仍然是不可忽视的。 心理学里还有“最小自我”的概念，指除去所有不必要的因素之后，我们对最原始、最基本的自我的感受。有相当一部分人对它感受不深，于是表现出“自我忽视”：手机、手表追求贵的、舒适的，内衣内裤、牙刷牙膏、拖鞋毛巾这些日常用品，反倒不去关注。 用到不舒服的东西，他们只会劝自己“忍一忍”“将就将就”，因为对他们而言，外在展示比身体舒适重要得多。这就解释了，为什么有人能花几百块买一款游戏、花上万元配电脑，却不愿给自己添一条几十块的短裤。那么，一款游戏凭什么打动最理性的消费者？ 那我们再回头看，黑猴为什么能以一款游戏之资，不仅搞的人心甘情愿掏几百块钱购买，甚至能撬动最理性的男性消费者们的钱包呢？其实说来也很简单。 消费者们，特别是男性消费者们最需要的，不是商品的种种卖点，也不是捆绑某个特殊时间节点的附加价值，而是被商家用真心对待，在一件商品上得到了被用心付出的体验。 年轻消费者并不是完全不消费了，而是缺少为一些产品买单的理由。当你的作品都是创造团队认真负责、用心制作的时候，何愁质量不佳。当你的运营和服务都是真心站在消费者的角度为用户着想的时候，何愁无人买单。 其实无论男性还是女性，老人还是儿童，消费者们都是愿意为具有好质量的优秀产品消费的。即使在消费下行的现阶段，类似于购买黑猴这样的冲动消费也不在少数。 什么值得花钱？什么值得节约？什么是买给别人看的？什么是买给自己看的？这些答案只掌握在自己手里。没有什么值不值得，只有你快不快乐。 特别